【武汉农村墙体广告施工】浅析中国农村墙体广告的主要特色

浅析中国农村墙体广告的主要特色

随着城市商战日趋白热化， 而农村居民消费水平正逐步提高， 诸多商家将拓展市场的重 心转移至农村市场

。在我国农村，由于消费者长期以来相对保守，信息闭塞，购买偏好比较 固定， 而分布其生活周围的农村

墙体广告， 却能以润物细无声的方式发挥着其他广告媒体无 法比拟的优势，成为拓展农村市场不得不倚重

的利器。墙体广告是指设置于城郊、乡村、高 速沿线、铁路沿线、国道、省道、乡镇公路两侧的显著位置，

用广告材料将广告文字及图画 绘制在民房、民墙、厂墙，或是直接将喷绘画面贴在墙上，以实现其广告目的

的各种广告形 式。 当我们乘载汽车、火车途经农村时，或是置身于村庄之内，形形色色的墙体广告总会不 

自觉地跃入眼帘。 作为一种寄生在中国农村环境下的户外广告形式， 农村墙体广告从形成到 发展无不烙印

着鲜明的“中国特色”，见证着时代的变迁，发挥着独特的作用，同时也存在着 一些不容忽视的问题。 我

国农村墙体广告无论是与国外墙体广告对比， 还是与国内其他户外 广告形式对比，其特色都极其明显，以

下分别从广告主题、广告表现和地理分布方面来分析 我国农村墙体广告的主要特色。 所谓广告主题， 是指

广告所承载的主要内容和中心思想。 农村仙桃墙体广告在主题上呈 现出多元化趋势。农村建筑物山墙上随

处可见的标语、口号成为宣传国家方针、政策和法规 的重要舞台。从“中国共产党万岁”、“打土豪，分田

地”、“鼓足干劲，力争上游，多快好省 地建设社会主义”、“破四旧，立四新”， 到“高举邓小平理论

的伟大旗帜”、“改革开放，一 国两制”等等，这些曾经在不同时期遍及中国农村每一片土地的墙体广告，

以其特殊的形式 在历史上留下了浓重的一笔。现如今农村墙体广告更多地是围绕与农民生活密切相关的主 

题：有关计划生育的如“少生优生，幸福一生”，“少生孩子多种树，少生孩子多养猪”；有关 发展经济的

如“家养一只兔，不缺油盐醋”；有关政策法规宣传的如“强制预防禽流感”，“推 行九年制义务教育”等

等。 围绕企业和商品信息宣传是农村仙桃墙体广告的又一主题特色。随着经济的发展与繁 荣，许多农村从

贫困落后、人烟稀少逐渐变得人口密集、交通发达，消费需求日益凸显，越 来越多的企业特别是民营企业开

始重视农村市场的开拓， 力图通过墙体广告将企业名称、 标 识、口号、理念等等进行渗透传播。如“华龙

面，天天见”、“老万锅炉，取暖做饭两不误” 等等。 随着时代的发展和精神文明建设的深入，围绕 
环境保护、社会安全、道德伦理、文化建 设等公益主题的墙体广告日益增多。如“关爱女孩，善待老人”、

“吸毒家破人亡，贩毒死路 一条”、“子曰：仁者，二人也。团结就是力量！”等等，都以生动易懂的方式

传达着各种公 益主张。 我国农村墙体广告在表现形式上的特色体现在以下三个方面： 其一，文字为主。

70%以上的仙桃墙体广告为纯文字形式，少部分为图文结合。图多用 企业或产品标志，以“海尔”家电和“

壳牌”农机润滑油为例，就是将海尔兄弟和贝壳标志放在 显著位置， 再配上简短的文字形成墙体广告传达

各自的产品信息。 广告语的语气一般都是陈 述式的， 只是简单地告知产品某一方面的特性。 例如， “钱

江”摩托的广告语“耐磨就是省钱”， 单纯明确，简洁明了，道出了产品的特性，迎合了当地受众实用、省

钱的心理。然而，受创 作水平的限制和当地教育水平、 消费心理等方面的影响， 墙体广告的广告语也大量

存在粗俗、
空洞的缺陷，有待加强整治。 其二，颜色单一。色彩具有很强的表现力，是使广告产生视觉冲击力和艺术感

染力的重 要前提，它具有先声夺人的力量，是广告快速争取受众注目率的一种重要手段。但是，目前 不少

仙桃墙体广告在色彩运用上过于单一， 白底蓝字或蓝底白字占绝大多数， 易造成视觉疲 劳，无法引起受众

的兴趣。或者使用颜色杂乱无章，忽视视觉规律，使人眼花缭乱或产生烦 躁的心理，极大地损害了传播效果

。 其三，制作简单。虽然墙体广告作为独立的媒体形式已客观存在，但是行业运作仍相当 落后， 广告制作

人员提个油漆桶， 拿着宣传板在各地涂抹就完成了墙体广告的现象还很常见。 有相当数量的仙桃墙体广告

还处在粗制滥造、水平较低的状态，如颜色易褪、字体不规范、 墙面不整洁，甚至出现错别字和违法广告等

现象，很多墙体广告涂刷在已坍塌损坏的农舍， 甚至是脏乱不堪的猪圈上，既损害企业和品牌形象，给人造

成产品质量低劣的感觉，又在一 定程度上破坏了当地自然环境和文化环境，造成视觉污染。 众所周知，我

国地理环境差异较大，造成经济发展极其不平衡。改革开放初期，电波媒 体在中西部地区覆盖率较低， 因

此有不少商家选择户外墙体广告来开拓目标市场， 一定程度 上刺激了墙体广告的发展。进入 90 年代，经

济得到了突飞猛进的发展，商品销售在大城市 趋于饱和， 加之铁路、 公路等交通设施的发展， 而这些交

通要道纵贯三四级城市和农村地区， 为商家开辟新的目标市场提供了条件。 墙体广告以其较高的到达率和

暴露频次解决了受众分布散的客观问题，成为广告主进军农村市场必须倚重的武器。 在特定政治、 经济与

文化环境孕育中而成长起来的我国农村墙体广告， 既具有鲜明的特 色，也存在诸多不容忽视的问题。创意

缺乏、表现形式单调、广告语不雅甚至违法、制作粗 制滥造、发布与设置违规等现象的客观存在，使农村墙

体广告市场变得混乱而动荡。 一方面， 广告主要明确并不是所有的产品都适合采用农村墙体广告， 企业产

品的目标消 费者必须与农村墙体广告的受众吻合， 才能达成广告传播乃至营销目标。 因此面向农村市场 

的化肥、饲料、农药等农资产品，以及致力于开拓农村市场的日用消费品、家用电器、家具 等企业比较适合

墙体广告。另一方面，由于墙体广告发布的广阔分散性，给企业监测造成困 难， 常常会出现违反企业形象

识别系统规范的现象。 这就需要采用农村墙体广告的企业进一 步加大力量，确保发布墙体广告时使用企业

标准字和标准色，同时要尽量做到制作精美，墙 面选择平整，给受众留下规范和整齐划一而值得信赖的印象

。 作为广告创作者， 可以从以下三方面来提升广告创意与表现的水平， 使农村仙桃墙体广 告更好地发挥

传播功效。首先，广告创意与表现要贴近农村受众。广告实质上是一种沟通， 通过一定的创意与表现实现和

消费者的心灵沟通是广告成功的重要途径。 中国农民受传统思 想的影响，观念相对保守，接受新事物的能

力较弱，这决定了针对他们的广告创意不能拐弯 太多，太抽象，也不能过多地讲求艺术性。既要通俗易懂、

简单实效，还要在接受新事物的 方向上对受众作一定的引导。如“中国移动”的广告语“中国移动手机卡，

一边耕地一边打”， 即宣传了品牌， 又符合大部分农民的工作习性， 还引领农民跟上时代步伐——使用手

机这种 现代化的通讯工具。 其次，广告创意与表现要有独创性。心理学告诉我们，人们总是关注新颖的东

西。广告 作品如果毫无新意。则必然无法引起人们的注意。要想实现农村墙体广告的独创性，就要因 地制

宜，把农村当地的风俗作为创作素材，在周密、详实的市场调研基础上设计适合农村消
费者的广告文字和画面。例如史丹利复合肥的墙体广告语是“黑土地黄土地，用肥就用史丹 利”，朗朗上口

，独特易记，很快在农村市场中广泛传开。 最后， 针对不同的受众采取差异化的广告创意与表现策略。 鉴

于我国农村墙体广告的地 缘特点，针对该市场不同的消费群体，创意与表现方面也应实行差异化策略，提高

广告传播 的适应性和针对性。例如，以农业为主的农民，中老年和女性居多，收入水平较低，喜欢喜 庆吉

祥风格，往往对低价格高附加值的产品更容易接受，针对这部分消费群体，广告创意和 表现要讲究实用性，

选择象征吉祥如意的图案，颜色则要以大红为主，让受众产生一种只有 买我的产品才能大富大贵的安慰心理

；以打工为主兼务农的农民，中青年居多，有一定的经 济收入，受城市影响很大，爱追随时尚潮流，具有潜

在的消费能力，是家电、摩托车等生活 用品最重要的目标受众，这类消费人群注重情感消费，产品的款式、

颜色、外观、品牌等外 在因素都能成为他们的购买理由， 针对这部分消费群体， 广告创意和表现要围绕实

用和时尚， 运用适?钡挠镅浴⑿蜗螅秩竟愀嫫眨徊糠指呤杖氲呐┐逑颜撸涯芰锨浚悄?nbsp;通

过网络、 电视、 报纸等媒体了解信息， 并能够快速接受新事物， 物质生活得到满足的同时， 期待精神生

活更加丰富，针对这部分消费群体，广告对产品功用的介绍不可夸张失实，广告 语力求取得和他们的沟通。 

作为广告发布者，对墙体广告最终的呈现状态起着不容忽视的作用。墙面的选择、制作 水平的高低、 定期

的更新和维护都将影响广告传播效果的实现。 这要求广告发布者要选用专 业的制作人员，严格操作规程，

克服各种困难，制作出规范、精美的墙体广告，使其与特定 的农村环境和谐共存，限度的发挥传播功效

。 发布墙体广告时要与规划部门、 路政部门事先协调， 使其符合环境规划和新农村建设的 要求。要充分

考虑墙体广告的风格造型、色彩、数量、形式、位置、朝向、高度和材质等方 面的因素，还要考虑区域格局

、区域功能、道路特点等，同时解决好墙体广告和建筑物的搭 配与融合，要沿着该地区的地貌进行设计，以

保证其风貌上的连续性，又要从中找到一个适 当的平衡点和切入点，在统一协调的风格中有所变化，使

之达到和谐。 目前在农村，墙体广告的发布既缺乏法律法规约束，也没有严格的审批与惩罚程序。缺 乏有

效监管是制约墙体广告发展的瓶颈，也是各类问题滋生的根源。因此，农村墙体广告要 发展，必须建立健全

相关法律法规，把墙体广告纳入科学有序的监管体系中。 政府是广告的监督管理机构， 对违法广告具有与

生俱来的威慑力， 是消费者保护自身利 益强有力的后盾。因此，必须充分发挥政府的作用，保障农村墙体

广告市场的有序运行。对 于墙体广告的管理，村委会应发挥其功效，根据相关规定严格把关，对本村墙体广

告的发布 位置、内容、形式进行统一监管。上级主管部门要定期监督与巡查，对墙体广告的管理提出指导性

意见。 最重要的是，要坚决取缔低档次的污染环境的墙体广告。树立精品投放意识，由粗放型 投放墙体广

告转变为精细型投放， 使墙体广告成为美化农村环境的亮点之一， 与政府美化环 境的要求达到一致。积极

利用墙体广告传播各种公益主题，如孝敬老人、家庭和睦、关心邻 里、遵纪守法等，使墙体广告为我国的新

农村建设添砖加瓦。 我国幅员辽阔，区域差异大，特别是广大的农村地区，不仅在自然环境上千差万别，而 

且风土人情也各有特色， 这为广告传播和媒体投放带来了诸多不便。 墙体广告以其独特的媒 体优势，如覆

盖范围广、实用性强、成本低廉、发布灵活等，成为企业进军农村地区的重要 手段，并成就了众多品牌。而

现实存在的诸多问题也不容忽视，改进墙体广告的生存状态更
不是一朝一夕的事，需要广告从业者、广告主、政府乃至社会各界人士的共同努力，以营造 良好的广告环境

，使其在农村市场获得更旺盛的生命力。 

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